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heritage marketing

8/6/2018. “Brandscape” – La cultura industriale italiana si ritrova alla Nuvola Lavazza

 

“Chi mai sì duro e sì invido non lodasse Pippo architetto vedendo questa struttura sì grande, erta sopra i cieli di Firenze, ampla tanto da coprire con la sua ombra tutti i popoli toscani […]”. Così scriveva Leon Battista Alberti nel 1436 a proposto della cupola di Filippo Brunelleschi. Edificata a Firenze tra il 1420 e il 1436 e diventata uno dei simboli del Rinascimento fiorentino e del nostro Paese. Forse questo è uno dei primi esempi di quello che intende il neologismo Brandscape. Questo termine dà il titolo anche al convegno che si è tenuto a Torino l’8 di giugno in occasione dell’apertura al pubblico del Museo Lavazza, ultimo frammento incastonato alla bellissima struttura “Nuvola”, voluta dalla famiglia Lavazza e pensata mirabilmente dall’architetto Cino Zucchi. Questo tema, approfondito durante il convegno con oltre 600 rappresentati della cultura industriale italiana, vede probabilmente le sue origini (seppur senza anglicismi) già nelle botteghe rinascimentali degli artigiani, che costruivano con i Principi, i simboli della propria magnificenza. L’architettura allora, si affiancava ai dipinti, alle sculture, alle geometrie dei giardini per identificare e valorizzare il potere ma anche la bellezza, il primato culturale ma anche la volontà di creare un’identificazione con una cultura alta e sublime. Un’architettura, dunque, che doveva marcare un simbolo identificativo (brand) all’interno del paesaggio (landscape) non solo sociale ma anche urbano e naturalistico. Una cultura del fare, prima artigianale e poi industriale, che diventa simbolo della cultura d’impresa nel territorio e dunque parte di quel grande mainstream diffuso che racconta la nostra epoca. Patrimonio di conoscenze formato da storie, prodotti, lavoratori, brevetti, invenzioni, fondatori (e tanto altro) che diventano divulgazione culturale espressa da marchi importanti ed internazionali come Prada, Mercedes, BMW, LVMH e la stessa Lavazza. Aziende che, sempre più, vedono l’architettura come uno degli strumenti per testimoniare la propria identità. Citando Anna Klingmann ed il suo bellissimo libro (purtroppo non ancora distribuito in Italia) “Brandscape. Architecture in the Experience Economy” (2007, Mit press editore): “L’architettura è il punto d’inizio di un grande movimento che può giocare un ruolo chiave come catalizzatrice per generare un autentica identità per le persone ed i luoghi. Gli architetti e gli imprenditori possono lavorare per una politica di brand territoriale che permetta di promuovere valori culturali, etici, legati alla cultura imprenditoriale che rispettino l’eterogeneità dei territori e che focalizzi l’attività di valorizzazione con obbiettivi di sviluppo urbano più ampli ed inclusivi.” In definitiva il Brandscape è dunque non solo la volontà d’identificazione e di promozione di un marchio ma anche un’opportunità sociale e culturale per i territori e le istituzioni che ne fanno parte. Un atto ambizioso da parte delle imprese che ha a che fare con la memoria ma anche con la prospettiva e la vision di un’azienda. E questo si evince, plasticamente, nella già citata Nuvola Lavazza dove, all’interno dello stessa area, sono stati posizionati (in un silenzioso dialogo) l’headquarter (dove si studiano le strategie internazionali per il futuro) e il Museo (dove riluce la gloria del passato). E’ stato bello moderare questa mattina di “pensiero” con tanti protagonisti della cultura torinese e italiana. Ringrazio la Lavazza, Promemoria e Museimpresa che hanno reso possibile questa bellissima giornata.

Retail musealization?

Un convegno per raccontare la possibile vicinanza fra il mondo Retail e quello della Cultura d’impresa.

Nel corso della mia esperienza ho sempre osservato che, all’interno di un’azienda, l’area del Retail e quella dell’Heritage (Archivio e/o Museo d’impresa) sono spesso considerate distanti nella mente del management o dell’imprenditore.

La prima area è rappresentata dai punti vendita, spesso monobrand per i marchi del lusso e del lifestyle, considerati come l’ultimo step del processo: l’incontro con il cliente. Il quale, finalmente, arriva nel negozio per comprare e dare così un senso all’anima stessa dell’impresa e a tutti i processi che sono stati messi in atto (ideativi, produttivi, amministrativi, promozionali etc.) affinché quell’oggetto si trovi nello store davanti ai suoi occhi. La seconda area è rappresentata dal mondo degli archivi e dei company museums, strumenti che, spesso, sono considerati esogeni da molti appartenenti all’impresa in quanto soggetti culturali dentro una struttura profit come l’azienda. Una specie di ossimoro che viene assegnato, alcune volte, a istinti autocelebrativi della proprietà o dei nuovi investitori. Naturalmente, questi due frettolosi ritratti, sono descrizioni superficiali di quello che le persone più accorte, o più addentro a queste tematiche, sanno. I negozi monomarca non sono solo location di pura vendita ma hanno al loro interno, nei casi migliori, l’anima di una marca. Mentre gli archivi e i Musei sono frequentemente utilizzati fattivamente come strumenti di Branding, Communication & Marketing da molte aziende. La sola Associazione Museimpresa, sul territorio nazionale, vanta quasi settanta di queste strutture.

A parere di tanti (e di chi scrive) la realtà del mercato, oggi, sta costringendo molte aziende a nuove strategie commerciali e conseguentemente porterà queste due aree a confrontarsi e collaborare in maniera più stretta di quanto abbiano fatto finora. Infatti, i negozi monobrand, saranno sempre più incalzati dall’inesorabile avanzare dell’e-commerce e una loro possibile declinazione futura potrebbe trasformarli, sempre più, in luoghi identitari. Ambasciatori sul territorio delle caratteristiche valoriali, storiche, culturali, produttive che una marca detiene e che la contraddistingue dalle altre. Questa tesi è alla base del convegno che si terrà il 24 aprile presso il Cuoa-Business School di Vicenza dal titolo appunto “Heritage & Retail”: https://www.cuoa.it/ita/eventi/evento/heritage-e-retail

All Welcome!

 

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